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本帖被 liulisheng 從 讀者投稿 移動到本區(2014-08-12)
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熊大寻旅游规划公司谈智业的第二生态 熊大寻旅游规划公司/文 《广告导报》在全国进行中国广告业生态调查，因我现居昆明，让我负责云南营销策划业的文章。虽处植物王国，其乐融融，但是我想告诉大家，中国智业只有“绿化”，我们还未“生态”!智业的生态分两种，一种是横向生态，一种是纵向生态。横向生态即地域生态，智业的生态与自然生态相反，经济越发达的地区生态越好，北京、上海、广州、深圳代表了中国智业的森林，昆明、成都、西安等是灌木丛。其他地方则是草地，有的地方甚至还未长草。中国智业的地域生态应该说还是层次分明的。 但是从纵向生态即专业生态来看，中国智业从整体上看可以说还处在“草地”阶段，灌木稀疏，乔木了了。为什么这样说？因为专业生态也是一个完整立体的体系。这个生态体系就是我在《拳打策划，脚踢广告》一书中提出的多层次创意策划体系，从商业角度和价值大小来看，创意从低到高分为不同的等级： 广告创意——营销创意——产品创意——企业创意——商业模式创意——交易模式创意 这就相当于大自然中的“草地――灌木――乔木――森林”生态体系。当然上面还有最高级的科学发明和社会机制的创意，这是“大气层”，足以改变全人类，但这已不在我们讨论的范畴。 1. 广告创意是整个商业服务产业链的几乎是最末端，是“草地”，其价值和作用也是最小的仅是“绿化”而已。广告创意的上面是营销创意，只要设计出一个好的营销创意，哪怕广告没有任何创意也不会影响产品的畅销。三株口服液和脑白金就是一个很好的例子：一个前所未有地创造了墙体广告、直销广告和人海战术营销网络的营销创意；一个史无前例地开辟了“新闻广告”的全新境界和“联销体”的营销渠道方式，实现了无人匹敌的产品销量。而其广告创意平平，甚至很“俗”，但是这并不影响它们成为中国卖得最火的产品； 2. 营销创意上面是产品创意。有了一个好的产品创意，酒香不怕巷子深，营销有没有创意无所谓。小灵通是介于固定电话和手机之间的中间产品，这个中国特色的产品创意使UT斯达康短短几年成为全球200强小企业的第一名!VCD这一同样是中国独创的产品创意，又造就了步步高、新科、金正等多少个企业英雄!它们根本不需要多好的营销和广告，全中国都在拼命使用。前年丁磊坐上中国首富宝座的根本原因不是网易这个全新的营销平台，而是短信这个产品创意的结果； 3. 当然产品创意的上面是企业创意，选择朝阳产业还是夕阳产业来安身立命至关重要，选择产业的导入期、成长期、成熟期、衰退期进入一个行业建立企业，事关成败。除此之外，才能考虑产品创意的问题，否则企业创意没做好，再好的产品创意也白搭。 TOM户外传媒集团总裁李践，就是一个企业创意的高手，其在十年前创立了风驰广告公司。当时做广告公司的人都拼命投身广告和营销策划专业的修炼，他就已经看到了户外媒体的朝阳性，所以全力打造户外传媒公司，事实证明他成功了，风驰赚的钱是当地第二名广告公司3倍！综合实力排名也比其高几十位!以风驰为核心的TOM户外传媒集团成为了全中国最大的户外传媒集团! 一个垄断60%城市路牌的企业，产品性价比比别人差，但这有什么关系。 有很多专业人认为李践不懂专业，其实他做的“创意”早就在赵公明那里获过大奖了！同理，从近三年来看，中国富豪排行榜首富为什么分别是丁磊、陈天桥和黄光裕？因为，IT和零售物流是最朝阳的产业。 4. 企业创意上面是商业模式的创意，这就是大老板、大策划家玩的东西了。从几乎每个成功的企业身上我们都能发现一种赢利模式或者叫做商业模式的存在。 耐克的业务外包，将研发、营销、工业设计及制造标准留在本部，其余生产业务外包到世界各地实现产销一地，迅速打败阿迪达斯，坐稳运动用品第一品牌； 老年创业的山德士上校发明了一种省力的赚钱方法：将自己的炸鸡配方和店面经营方法卖给别人，坐收品牌权益费，使肯德基像动物繁殖一样很快就遍及全世界，一次投入就可以有无数次的收钱机会； 修正药业实施行业价值链整合，通过上游建原料药厂控制采购成本，下游利用电信与邮政分拆后，邮政主业在快递业务上与方兴未艾的快递业竞争不力的时机，用给邮政安排富裕人员的好处，将其计划经济时代几十年来的邮政网络为已所用，低成本建设遍及全国的医药销售网； 另外还有戴尔电脑的直销方式，安利的传销模式，李嘉诚首用的按揭售楼模式，霍英东创造的卖楼花模式，原广州首富卢俊雄创造的逐年返租模式，碧桂园创造的教育加房地产和免费看楼车模式，广州南国奥林匹克花园创造的体育加房地产模式，深圳华侨城发明的旅游加房地产模式……等等，每一种成功商业模式或赢利模式的建立，都无例外是深度把握了人性的结果；每一种成功商业模式的建立，都无例外会催生一个行业垄断企业的问世! 5、 最高端是交易模式创意。交易模式的创意是商业社会最高级的创意。世界上最大的“大创意”是股票交易所。股票交易所的存在有史以来第一次通过一个机制，有效解决了“锦上添花”与“雪中送炭”的兼容问题，用中介的形式，让社会富裕资金与急需资金支持的项目得以融合，由此前所未有的放大了货币的生产力属性! 资本运作是其中最高明的一种手段，它往往就是通过建立新的规则来实现无本交易或一本万利的。弁其中用轻工业品换飞机的“飞天计划”就是其中精彩的一例。 从上述分析来看，广告创意不过是智业的“草地”、营销创意是“灌木”，其他更高层次的创意才是智业的“森林”! 中国目前的智业团队大多数停留在“广告创意”层面，整体处于“草地”阶段，偶尔有几丛灌木和乔木点缀其间，也是只见树木不见森林。中国智业只有“绿化”，我们还未“生态”!这是我们只知道创意策划只存在于广告之中的结果。这就是目前我们远比地域生态情况严重得多的专业生态！牧马放羊在草地，藏龙卧虎在森林。中国智业如何营造藏龙卧虎的环境？专业生态立体化的解决之道何在？笔者认为――多层次策划、立体策划是一条终南捷径！在多年的创意策划实践中，我一直强调多层次创意或多层次策划，仅以案例表述： 一、 策划香格里拉：2002年10月，在为梅里雪山和香格里拉进行整体策划时，完成了两层策划：第一是广告营销策划，完成云南对香格里拉概念的彻底占有，将梅里雪山定位为“香格里拉的标志”；第二是商业模式策划，为完成云南在大香格里拉旅游圈中的核心地位，精心策划了一箭双雕之着。代表迪庆州政府给国务院写了一份以云南整合川滇藏大香格里拉的战略策划暨财政援助申请报告。一是谁先提出整合，谁就是老大；二是谁先有了钱可以扩建机场，扩建城市，谁就先成为门户和客厅 。2003年年财政仅5000多万元的迪庆获各种款额4亿多元，2003、2004年成为香格里拉县城镇开发年，机场两次扩建，城市功能完善，大香格里拉门户和客厅的事实形成。 二、 策划昆明：昆明已成为旅游中转站而不是目的地，昆明房地产开发因为城市人口总量小导致空置率50%，怎么办？我为其作了一个交易模式策划，将旅游与房地产进行了巧妙置换：开发一个200元的走街窜巷吃小吃的城市深度旅游产品，其中100元是用来购房的，2000个100元就可产生一套房子的钱，即消费此旅游产品同时有两千分之一的获得一套房子的机会，为规避彩票性质，消费者以此中奖房子参股旅游公司，由后者运作这些房子，消费者享受产权度假及租金回报。一举三得，一是昆明旅游深度开发，并因为有中奖参股机会而导致回头客大增；二是商品房拆散卖给全国人；三是旅游公司免费拥有大量房产进行产权度假运作。目前，广西南宁房地产协会经过我的允许后正在南宁按此策划进行运作。详见《拳打策划，脚踢广告》。 三、 三阳台策划：去年昆明一个占地30亩房地产项目，拟建360套面积150平米以上的大户型住宅，我为其建议做大中小户型均衡产品线规避风险失败后，又建议其做三个阳台以作为项目引擎，为什么？因为中国的房子设计大部分抄深圳的，深圳又抄香港的，因为香港寸土寸金容积率高、握手楼多，所以卧室设计成飘窗而不是阳台以保证安全和私密。但是大陆情况大不同，我们楼间距50、60米很正常，加之昆明气候和生态很好，为什么不在卧室做出一个阳台来！消费者进到房子里总有一种要把头伸出去看的欲望，为什么我们不满足这么重要需求呢？最后这家地产商没有采纳，一年后无法走货陷入困境。但其他精明的开发商闻风而动，昆明楼盘从此兴起了三阳台的户型革命。这是个产品策划。 四、 大字报策划：2004年从广东回到昆明，发现昆明路牌特别发达，满大街都是，并且清一色唯美精彩的画面。其后一年接手七个楼盘的策划推广，苦于手下无高明设计师，遂发明一理念----广告一定要有画面吗？于是前所未有在昆明路牌上出现了只有大个文字而没有画面的广告，这就是“大字报”，物以稀为贵,在一大堆画面中，“大字报”一下子跳了出来，效果惊人!现在全城模仿，我有破坏市容之嫌。 五、 风驰销售策划：风驰的路牌在昆明有60%的覆盖率，价格比别家贵不少，销售方式与别人一样一块一块的零售出租。仅仅是在销售说辞上做文章“附加值高、专业服务强、信誉好”，言词空洞，销售乏力。我为其策划：中央电视台为什么比地方台广告时段收费贵几十倍？因为覆盖率高。昆明只有你的路牌能覆盖全城。为什么放弃自己的长处与别人比短？将你的路牌挑选一半出来打包，一年打包卖给12家客户，每个月卖给一家，价格跟以往两三块路牌发布一年差不多，虽然时间变短了，但覆盖率高了许多。这家客户在这一个月内广告可遍布全城，家喻户晓，并且人们一年也不会忘记，照样持续购买。就相当于水一次烧开，以后变冷了也是可以喝的冷开水。不同的产品有不同的销售旺季，此法可行。目前，风驰正着手实施此策划。这是营销策划。 目前，我正着手一个中型楼盘的策划，其拥有数量众多的大户型，户型无特点。为此，我为其精心设计了比“无理由退房”更有杀伤力的营销手法，这一方法在目前中国楼市上是一大创举，一个月后即可公开。当然，广告创意层面的运作是基本功了，新希望集团的全国连锁商业项目大商汇的广告词“到大商汇，做大生意”就是由我创作，但这仅是“草地”上的游戏罢了! 绿水青山不独享，锦秀山河入梦来。谨此为防沙化出招，唯愿为中国智业多增加几棵乔木，只有成森林，才能成气候!
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