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中信产业基金，是大企业，现在对旅游有兴趣，希望能够在旅游领域有一些投资，这是好事。所以给大家提供一些情况，可以随时讨论讨论，题目就叫旅游投资与项目分析。 一、背景分析 加速度发展 我们干多年旅游，就感觉有一个问题，尤其旅游方面的标准基本都是我主持制定的，从饭店的星级标准到景区的标准，我们做标准的有一个特点就是抠细节，抠细节才能严格对应市场，所以很自然，对项目和管理的感觉就更深刻一些。 现在习总书记提出中国梦，解读中国梦就是中华民族伟大复兴。但是不能只讲民族，应当保障人权，尊重人性、符合人情，提升效能、提高品质，实现幸福。从这个角度，我们来研究未来的旅游，实际上是研究需求体系变化;研究旅游的未来，是供给体系变化。恰恰这两个变化给我们提供了投资机会。未来有多远?10年，30年，50年，远在天边、近在眼前。 二、发展分析 资本的运作 从旅游休闲来说，第一，需求是最大的优势，市场是根本的基础。中国旅游发展到今天35年，也经过了很多坡坡坎坎，我们归纳下来有四次大的波动，八次小的波动，但每次波动都是迅速回升，所以对这一点，我们有丰富的经验，也有充分的估计。比如说1989年六四以后，当时世界的旅游界，认为中国至少五年才能回升，我们做一番分析，两年就可以回升，结果一年半就回升了。就现在来说也是这样，所以这种小波动，不必过分看重。比如最近禽流感又开始影响，这种事年年有。应该说最大的，一次是1989年，一次是非典，这两次影响最大。非典把大家憋住了，所以非典以后三个月就恢复了，一宣布非典没了，就起来了，当时创了一个词，好山水洗肺，大自然怡情。就现在来看，旅游和以前不同，就是现在的需求是综合性的需求，消费者已经比较成熟了，要求也更多了。第二是多元化市场，不是单一观光旅游年代了。第三是网络化基础。 所以很自然，引发了资本的关注。现在大体上五种情况。第一种是银行运作，所以现在这些大的旅游集团，银行授信，真是敞开授信，但都不敢动了，可以花这么多钱，到时候万一做不成怎么办。第二是上市运作，上市运作始终不理想，旅游板块上市公司多的时候32家，现在反而越来越少，目前在市场排队还有十来家。这里面一个原因就是部门意见不同，建设部、文物局都反对景区上市，当年打了一场打官司，结果没结论，证监会不管这个事了。第三类就是基金运作。 说到底就是八个字，把钱玩转，以钱生钱。这是传统旅游行业的革命。传统旅游行业就是，景区、饭店、旅行社、汽车公司，就这点公司，一盘菜一盘菜的炒，一张床一张床的铺，一个人头一个人头挣一点团费，何时能发展起来?现在不同了。 三、旅游投资与项目分析 关于旅游投资 1、从规模划分 第一类叫目的地投资。什么叫目的地投资，不是项目或者景区这样投资，就是规模要大，但又不宜过大，同时需要培育市场。基本模式就是一级开发，二次招商，就是投资到一定程度，这个投资基金会替代部分政府职能。比如说有的地方就说，我叫一级半投资，一级半开发。要求真选到好的地方。比如，山西长治市的平顺县，那个地方我看好。 我原来有个观点，中国从观光旅游来说，80年代顶级产品就进入市场，90年代二流的资源进入市场，到现在观光旅游没有好资源，所以现在市场应该研究休闲度假资源。可是我这些年，差不多平均下来，一年在全国各地还能发现一个，真是很好。让我兴奋起来就是好东西，看过太多了，很难让我兴奋。可是就这些年看着，这个地方起来了，那个地方起来了，比如2005年我就说贵州荔波，顶级的东西，当时跟好几个开发商推荐，但是那个地方环境不好，不是自然环境不好，是政府环境。再比如说前四年内蒙古克什克腾，真是看好，资源也是一流的，不敢说顶级的，但至少是一流的，但是据说现在投资进去也很猛，现在还有没有机会我不知道。 这是第一种情况，就是目的地投资，关键是能不能抓住机会，能不能判断，而且这个事最好就是一下做起来，全面做起来。 第二类叫城市旅游投资，基本就是万达模式。全国现在搞了100多个万达广场了，叫城市综合体，应该叫城市休闲综合体，所以客观判断，全国现在最大的旅游集团是万达。 第三类是项目投资。项目投资过去重点在景区，今后的重点在休闲度假，休闲度假的项目投资，一定要和房地产结合，比较典型的就是清水湾，清水湾到现在已经卖了300多亿了，今年五月份他们还想搞一个活动。清水湾是房地产项目，12公里海岸线，6个顶级酒店，三个高尔夫球场，再加上楼盘，所以就是一个海滨度假区，不是房地产开发。从规模划分，就是这几种情况。 2、从数量划分 第一种投资叫做数量多，可复制，这类主要是做概率。一是经济型酒店，这几年发展猛，实际上就是做概率，比如最终做到300家了，可能有100家不成，有100家中等，有100家成，这就算投资成功，可是现在，这种项目基本没有了。二是网络化的旅行社，现在投资机会还有，但是成本偏高了，所以就得看合算不合算。三是旅游电子商务，现在已经饱和了，而且其他电商要转到旅游领域来不难。第四种是营地，也有前景。 第二种是个性化强，项目独立，这一类主要是做精准。就是对这个项目的判断，比如景区，重新开发个景区，机会已经不多了，那就收购景区，收购景区也有如何判断的问题。真是好的，成本高，合算吗?不好的景区，把它收下来，你就能做好吗? 第三种是综合模式，就是聚集区，主要是做区位。 3、从进入渠道划分 第一，现在主体进入渠道是政府吸引，政府吸引是主要方式。这里要点在于资源，难点在于选择。所以对资源判断，一是传统观光资源的判断，二是现在的休闲度假资源判断。这个判断有选择重点和选择顺序。 第二，直接进入，直接去找，比如这个地方挺好，直接去找。这一块要点在于土地，难点在于退出。因为一般而言，把握这套东西，都是比较有经验的人了，想蒙他一般来说蒙不住。但是这边有一个什么情况，就是在原来运作的时候，掌握了一部分土地资源，所以要看这个。可是将来就产生问题，怎么退出，尤其是基金运作，没有退出机制，就变成直接投资商，概念就不同了。 第三，趁火打劫。什么意思，就是找现在有困难的好项目。好在哪儿，基础好，前景好。难在哪儿，难在他的资金链断了，或者资金不足，这样对于对方也是一种退出机制。 类似这样的项目有，但是靠运气，只能碰。 所以，从这个进入渠道划分，大体上有这么三种情况。现在在这个行业里，有少数的，甚至是个别的所谓职业经理人已经产生了。甚至转换为半个投资人，有些项目估计很难撑得下去，及时关注，及时趁火打劫。难在哪儿啊?就是难在市场名气没有起来，想市场名气起来要烧一把大钱，这把大钱现在烧不起来，所以只能靠市场自然成长，自然成长就有困难。投一把市场的钱，让大家知道你，做营销。我们现在往往是，开发商只要修马路盖房子，认为钱花的都值，让他做市场营销觉得都不行。 4、从方式划分 一是独立投资，利益独享，但是这样时间长。 二是合作投资，迅速形成规模，而且可以转让。 三是债券投资，债券投资一般都是半成品投资项目，玩一把雪中送炭，把你催熟，熟了之后钱就回来。 四是股权投资，股权投资一般都是成熟项目，锦上添花的事，有一个难点，溢价太高。 四、各有各的理 1、失败有失败的原因，成功有成功的道理，这里面都有误区，包括成功也有误区。 这里面讲科学发展，核心是规律，认识规律，符合规律。有的是违背了市场规律，有的是违背了投资规律。进一步说，发展是硬道理，不发展也是道理，硬发展叫没道理，巧发展才是道理。 再就是基础，就是项目的基础如何，项目条件如何，时机如何，我就感觉时机太重要。人才如何，比如有一些项目看着挺好，但人才不灵，你就没戏。 2、选择要素 怎么选项目，考虑选择要素。 第一是市场。市场包括周边市场、中程市场，远程市场，一般来说，周边市场不拉自动，而我们现在很多项目主要靠周边市场，所以周边市场指导下一步发展，这恰恰是一个大的误区，远程市场不拉不动，那靠什么样产品来拉动远程市场。 第二是区位。大区位比较好，小区位最好是位于城市周边，这就是要借助城市化发展，我今天中午谈个项目，就是陕西汉中市有一个南郑县，小区位很好，和汉中一水之隔，但是大区位现在还不行，所以我就说，你们准备三年，做三年基础工作，机场修通了，高铁通过来了，就可以起动了。 第三是交通。就是区位虽然不好，但是交通挺好，大交通顺畅小交通便捷。像九寨沟，通航就从根本上改变了格局，包括武夷山，很多地方都是这个。 第四是环境。要求生态环境好，气候独特。生态环境好可以理解，气候独特是什么，不见得非得海南这种情况，比如说内蒙古的柴河，大兴安岭生态环境一流，绝对好，气候很冷，很冷就叫独特，很冷就可以做很冷的文章。那个地方我去两次，还是有前景的，而且现在城市的雾霾，都不光是城市的雾霾，是北中国的雾霾，上个月我从郑州坐火车回北京，一路上都是雾霾，乡村里也是雾霾，这不光是城市。这个时候，真正的竞争力，就在于生态，生态好，就有绝对的竞争力。 第五是资源。我们现在资源一般化居多，同质化居多，要找好资源实在不容易。但休闲度假资源判断和观光资源判断完全不同，休闲度假判断，生态环境和气候，是很关键的因素。 第六是土地。要有足够的建设用地和发展余地，旅游用地的特殊性在于，旅游不要平地，有些地方搞旅游开发区，又是弄一片平地，吃饱了撑的，旅游最好用的地就是浅山丘陵，比如说我们最近想在浙江衢州谋划国家休闲区，为什么看好那个地方，就是浅山丘陵非常多，不占基本耕地。第二类叫地上造地，第三类叫复合用地，所谓地上造地是很多东西越是玩的独特，越有吸引力。所以旅游用地这种特殊性，使我们反而有更大的余地，一般人头疼建设用地问题和发展用地问题，对于旅游来说原则上都不存在，这就是我们优势所在。 第七是合作者。合作者第一有眼光，有战略眼光，不能跟农民一样，只看眼前一亩三分地。第二就是有经验，第三就是有合作精神。 所以我的看法，选择项目，就是七个要素。 3、基本模式 第一，按照上述的要素选择但是顺序不同，比如对于有的地方来说可能资源是第一位的，对于有的地方区位是第一位的，顺序不同，但是七个要素都得有。 第二，战略模式，就是选择单体项目进入，或者群体进入。 目的地投资我再解释一下，目的地投资规模不能太大，太大会失控，所以不能把地级市当做目的地投资，但是一个县可以把握。 第三，进入，进入多种渠道选择，不同项目选择什么样渠道。 第四，炒作，炒作是重中之重，要不炒作，市场怎么知道你，这把钱花最值，因为花完就升值， 第五，升值，市场热了，就该撤了，因为你们搞基金，必须研究退出机制。愿意做中长线更好，基金可以投8到10年。 第六，退出，几种情况。一种上市，800多个企业排队，几年才能消化掉，你再后面排队去，基本没戏。二是股权转让，只要是市场炒热了，肯定有人谈。三是摊薄，增资扩股，把我原来的股份摊薄，但是该变现的变现。四是持续经营。 所以基本模式就是这么六步，前面是选择要素，这两个方面把握住了，要选择旅游项目成功率就高了。 从项目选择来说，还有一个问题，就是新旧领域和新旧模式的结合。新领域旧模式，只有一半成。新领域，新模式，100%成。旧领域，新模式，有可能突破。旧领域，旧模式，100%完结。所以要选择项目，就得判断，比如收购一个旅行社网络，这是旧领域，新模式，按照O2O，可能做起来。可是要收一个酒店，就是旧领域，还是旧模式，就没戏。一定要把新旧领域与新旧模式的相关关系，和各类组合关系判断好。这个行业长期来看，要有领袖产品，要有领袖行为，要有领袖空间。领袖空间，稳定价值空间，提升质量空间，拉动形象空间，扩大市场空间，带动发展空间，地方政府对这些项目最关注就是带动发展空间。这里面用抓工业的方式抓旅游，没问题，但绝不能用抓工业的思路抓旅游，所以说到底就是资本和创新的驱动。 五、项目运作 1、要点分析：市场导向，竞争分析，总体定位，空间配置，项目落地，产业聚集，核心价值，和谐发展。 2、五种眼光：旅游开发首先面对五种眼光：领导、专家、开发商、社区、消费者，在现实中，往往服从于强势，或领导，或开发商，专家常常变成强势的注解，但最终是服从消费者的眼光，是服从市场。不能拘泥于专家的眼光，局限于专业的领域。用无形开发有形，用有形承载无形。 3、消费者的五种诉求：求新——新鲜，新奇;异——差异，异质;美——美观，美好;知——感知，知识;乐——娱乐，欢乐。从客人来说，有四个方面的花费，花费时间、花费精力、花费体力、花费金钱，这四个方面有一个如何组合的问题，让客人花在有价值的事物上。 4、组合与优化：资源的认识和评价除了独特性和品位之外，在实践中，更重要的是组合度，涉及到区位、时间、资源品种的互补等。同理，在产品层面上，就是优化度问题。产品组合，空间组合，市场组合，时间组合 5、综合推进：复合型资源自然、历史、文化、生态、物产综合性利用观光、休闲、度假、娱乐、运动、体验空间扩大自然空间、生活空间、精神空间生活型产品差异环境、悠闲心态、品质生活 6、经营模式：初级阶段：单一景区，单一观光，单一主题，单一市场，单一门票。模式的转换：产品丰富，形象变化，品牌提升。 景区开发的商业模式：卖什么一是卖手续，实质是卖关系，这是最不可取的做法。二是卖理念，载体是规划。三是卖门票，仍然是长期主体收入。四是卖名气，根本是创品牌。五是卖土地，本质上是卖升值空间。六是卖项目，是卖市场升值后形成的溢价区间。七是卖综合，形成产业链条。八是卖股份，形成多方式资本运作。 景区经营的商业模式：做什么一是做品牌，二是做环境，三是做知识，四是做文化，五是做娱乐，六是做商品，七是做体验，八是做成长空间，九是做商业机会。 7、聚集化传统观光模式：以观光资源为主，依托性强，分散布局，规模较小，有什么干什么转型升级模式：以市场需求为主，创新性强，集中布局，规模较大，需要什么干什么。可是转型升级模式，以市场需求为主，创新型集中布局规模较大，所以下一步一定会这么转化，所以历史上看，就是景区：以资源为依托。旅游区，在资源基础上扩充。旅游经济综合体，以服务设施为主体，构造新的旅游吸引物。旅游产业聚集区，资金密集，智力密集，人才密集，全面创新。范围大，设施全，市场品牌突出。依托相应资源，以旅游设施聚集为主体形成的规模性区域。 大产业，项目聚合，集约经营，区域集中 要素聚集，功能聚集，品牌聚集，需求聚集，娱乐聚集 8、模式提升：在实践过程中，已经创造了三类模式。一是华侨城模式，可以简称为用地模式，即旅游加地产模式，把土地资源的利用最大化;二是港中旅的海泉湾模式，可以简称为造地模式，通过海滨滩涂造地，一步到位，直接建设旅游小镇;三是西安曲江新区模式，可以简称为提地模式，通过成片开发，项目运作，提升土地价值。 9、整合模式：全面策划—完整规划—品牌当先—开拓市场—吸引投资—完善产品—突出品牌，良性循环需求链—服务链—产业链—资金链。品牌商、渠道商、运营商、生产商生态环境创造根本优势产业聚集形成发展基础主题功能确定合理区域文化积淀构造品牌基础规划就是财富，环境就是资本，结构就是效益。 10、突破模式：模式可以复制，内容要求创新--集小为大，集细为精，集文为彩，集市为场---小题大做，偏题正做，虚题实做，远题近做，洋题中做，中题洋做。 11、重中之重：有形资产与无形资产的统一性 ---创品牌：资源品牌，产品品牌， 市场品牌 ---重营销：资金预留，人才预留， 方式预留 ---强管理：团队，专业化，职业化一代人的使命，一代人的宿命，新人的选择，新人的成长梯队，团队环境，机制守业，职业，敬业，精业。 12、景区与休闲区 如果从景区角度来说，现在从日常性来看，供过于求，从阶段性来看，供不应求，比如说到了小长假，到黄金周，肯定供不应求，可是小长假黄金周加在一起才多少，所以得做日常判断。反过来说就是这种聚集模式，休闲度假模式我们还远远不够，而且从市场角度来说，将来大家一些需求会越来越强，比如作为年轻人，第一次出去，第一代观光旅游者，奔着最有名的几个地方。第二次出去就不同了，第三次出去可能就变成一个休闲度假者了，就看哪的度假条件最好。比如泰国普吉岛，现在基本变成中国人是度假主体，康辉一个春节包机100多架去普吉岛。再一个马尔代夫，现在也变成中国人为主体，所以基本上亚洲这些度假地点中国人为主体。夏威夷原来是日本人为主体，现在中国人开始进入，只要中国开始进入，就变成中国人为主体，为什么，就是需求越来越强，人玩到一定程度，还这么拼命玩，土不土?尤其现在年轻人，反正就这点钱，就要寻求最高品质。所以就景区而言，我不是那么乐观。 休闲度假是不同类型，有些不在景区，以休闲度假方式为主，还包括城市的休闲度假，如果是比如说选一个城市为主来做休闲度假，就城市而言，认认真真做城市中央休闲区，是将来会得大利的领域。 比较典型的是上海的田子坊、北京的什刹海。我们专门制定了国家标准，城市中央休闲区域建设与服务导则，也发布了，就是和区政府合作，比如这个城市看好，和区政府谋划，要求旧街区，模式有多种多样，比如说作为管委会模式进入，我也可以以区域开发商模式进入。怎么和老百姓把关系处理好，这里面最重要一点，是小广场，小绿地，小马路，小餐饮，小娱乐，什么都是小的，但是构造一片大的街区，所以这样街区一般来说都得有1平方公里。 做这个事情，相当于成为一个平台运营商。现在一些市政府都琢磨，请张艺谋的团队来做一个印象系列，这个团队的创造力是有限的，而且这个印象越来越没印象，就算成功了，只解决几千人夜生活问题，可是要做城市中央休闲区，这是解决几万人的夜生活问题。而且这样城市中央休闲区还有什么好处，白天可以当旅游点大家来玩，晚上吃喝玩乐，一直折腾一宿，所以我觉得这个事可以好好干。而且是可复制的，相当于群体进入，因为运作模式差不多，只不过每个地方有每个地方文化特点，把文化特点做一做就行了，弄点文化元素，文化符号就可以了，三线城市都可以。 有时候有一些县城，我都说，搞一个城市中央休闲区，一定要让来的人，包括本地人，晚上吃喝玩乐，晚上没有吃喝玩乐的地方，这个地方是死城，搞什么旅游，休什么闲?所以建议你们把城市中央休闲区标准好好研究一下，国家标准化委员会的网站上都有发布。是新领域新模式，而且是群体进入。
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